现实中，医托通过种种手段诱骗患者到特定医疗机构就诊的行为让人深恶痛绝。随着网络的发展，医托现象也从当面诓骗拓展到网站、微信、微博、QQ等网络站点平台上，甚至发展成一门营销的“学问”。网络医托在为一些医疗机构“转化病源”的同时，也曾因魏则西事件而让整个社会警醒，引发国家卫生计生委等8个部门联合打击的专项行动。

　　打开电脑，在百度搜索栏上键入“男科”两个字，排在第一位的是一家位于北京市繁华街区西单附近的某男科医院网站，医院的名称后备注有“专注男科十余年的口碑医院”。近日，记者以患者身份前往这家医院，在门诊大厅服务台向服务人员询问：“请问柴老师在医院里吗？我想先见见他。”

　　服务人员显然有备而来：“您是网络预约的吧？今天柴老师请假，正好不在医院。您如果看病，我先帮您挂号，然后有专人带您上去检查。”记者坚持想和约好的柴老师见面，但这名服务人员却坚持让记者先挂号。门诊大厅内一名穿着白大褂的人员见此情景，语气生硬地对记者说：“我们这里没什么柴老师。您如果不看病，那就离开。”

　　记者口中的柴老师，自称是“专家助理”，之前在这家医院的网站上热情地帮记者分析病情，督促记者及早就诊以免影响生活品质。在网站即时对话窗口，柴老师在获取记者相关症状信息后，邀请记者添加他的微信或者QQ号码，“如果上网不方便，那就留个手机号。我马上帮您预约看病，用短信把医院的地址发给您”。“咱们是西城区卫生局直属的男科医院，跟协和都是同一批老牌子。都是咱百姓的放心男科，咱们检查清楚，用药当天这个痒的症状就能缓解，不严重，三五天差不多就好了。”柴老师建议记者早点过去看病，“现在下班了吗？建议您马上过来，咱们晚上也看病”。在记者留下手机号码后，柴老师发来该院的详细地址。此后几天，柴老师经常打电话叮嘱记者要爱惜身体，同时提醒，“到医院看病记得说是柴老师预约过来的”。

　　在该院门口，几位看完病的患者表示都是通过网站预约前来就诊的。“上百度搜索到这家医院，咨询人员很热情，那就来呗。”其中一位患者、出租车司机赵师傅介绍，他在就诊过程中并没有见到替他预约挂号的咨询人员，“挂完号马上有专人陪你做检查，然后手术。服务很热情，就是太贵了”。

　　赵师傅介绍，他因为生殖器短小在这家医院接受了相关的延长手术，中午上网咨询、下午门诊、马上手术、术后回家，3天时间已经花了将近1万元。“每天都打电话通知我来换药。”赵师傅拎起装着一盒药的塑料袋，开始愤愤不平，“这盒药加上输液花了1000元，这也太贵了。下次叫我换药，我就不来了”。在采访中有专家这样认为，进行延长术的患者一般都有病耻感，就医期待高、心情迫切，特别容易被利用。

　　在某招聘网站，记者键入“医疗咨询”，瞬间出现许多当日的招聘信息。其中一则招聘信息在工作描述中介绍：“简单的意思就是，病人进到我们网站，我们通过打字来和患者沟通，引导患者来院就诊。不需要医学专业，要求有责任心、上进心，工作稳定，收入高，发展空间大，有宿舍、食堂。”记者无法拨通该招聘信息提供的电话号码。

　　记者联系了另外一家同样招聘“医疗咨询师”的机构，对方在了解应聘意图后马上邀请记者前去面谈。“随时都可以，我们正在组建团队。”对方报出了安徽省合肥市的某个位置。记者表示疑问：“招聘信息上写的是你们在河北燕郊啊？”“哦，那是几个月前，我们现在搬到安徽了。其实在安徽做北京的服务也可以……”对方说。

　　位于北京市通州区运河公园附近的一个高档小区内，记者去应聘与“柴老师”相同的工作岗位。招聘地点位于15层的一套住宅里，招聘机构自称为“医美新传媒”，然而住宅门口并无任何标识。

　　进入房间，首先可见的是沿着墙壁摆放的十几台电脑，五六名人员正在电脑前工作；房间正中放着一个展板，上面手写着该机构近期的目标，“网络咨询转化率”“开通50个微信公众号”等字眼十分明显。在开辟为办公室的一间卧室内，负责面试的刘主管邀请记者背对白墙而坐，询问记者之前是否有相关经验。记者表示，之前曾在某县级医院做过微信公众号，主要负责医院科室介绍和医学知识科普。简单考虑后，刘主管建议记者加入他新近组建的新媒体团队，主要是通过微信公众号、微博等平台发布有关美容、口腔的文章，吸引读者阅读，“当然一定要求文章幽默、有趣，不一定是原创，但要保证质量”。

　　刘主管介绍，他原本做茶叶生意，3年多前加入医疗咨询行业，最多的时候一天运营50个微信公众号，每个月能有40多名患者成功从咨询转化为到医院就诊。“按照总体就诊费用，每成功转化一名患者的抽成在一百元到几百元之间，单是这一块的绩效考核，一个月就能有七八千元的收入。”刘主管向记者强调，通过试用期后，他所提供的岗位每个月的底薪是2500元，“包吃住，完全靠能力赚钱，转化的患者数量越多，赚的钱也就越多”。“怎么转化患者呢？”记者问。“患者会利用微信公众号和你聊天啊，就是通过聊天帮助患者明白，一定要去看病。”刘主管回答。

　　“是不是要介绍患者到指定的医院？”记者问。“那是肯定的啊！”刘主管回答，目前与他合作的医院有很多家，主要是口腔和美容等专科医院，所以开展工作前一定要对这些医院有所了解。“那是不是需要一定的医学专业背景啊？”记者又问。刘主管表示，记者无须提供任何学历证明材料或其他材料，“通过面试后，我们可以和你签订劳动合同，连五险一金都有。我们还剩一个名额，你可以赶紧来上班”。

　　面试期间，刘主管很忙，不时通过手机商量购置二手电脑及通信设备，风风火火拓展业务。在他拓展业务的微信公众号上，在每天流动的巨量信息里，同样在传播的还有相关医疗行业网络营销技巧和方法。在这些公众号推送的内容中，有一篇名为《医院新媒体咨询客服培训资料（内部）》的文章介绍，新媒体咨询技巧在医院营销中是非常关键的，分为三步走：第一步回答患者的问题，确立权威；第二步引导患者了解医院，建立对医院的信任；第三步打消患者顾虑，往往患者犹豫的就是某一个点，比如吓唬一下，这个一定要治，时间长了会出现什么后果，就OK了。

　　寻找患者内心的弱点，强化网络咨询的沟通技巧，从而影响患者决定，是这类文章指向的目标。比如一篇文章写道：“在与患者沟通的过程中，要敏锐把握患者的心理变化，了解患者深层次的心理需求，用一句话彻底打动他，让他完全相信你，并下决心依照我们的思路去治疗。”另外一篇文章则强调，“医疗新媒体运营之‘得标题者，得朋友圈’，无论你的内文浓妆重抹专家技术多么过硬，或者医院实力多么突出，如果第一眼无法吸引读者的注意，读者的朋友圈也不会接纳你”。

　　在对记者进行面试后，刘主管每天依旧利用微信公众号推送有关医学美容的文章，通过性感的美女照片、略带暧昧的漫画、从网络上收集的有关美容的常识，向关注者介绍“隆鼻的潜规则”“瘦脸针的变美之道”“假体隆胸后的睡眠姿势”。在每篇文章的末尾，他都会粘贴上一个方框，里面写着：“微信预约留言，意向项目+姓名+电话或微信号”。

　　柴老师也会偶尔给记者打电话，询问记者何时前去就诊。记者说最近很忙，柴老师十分着急：“真不能再拖了，不然病情会加重的。”然而，记者始终不知道柴老师在哪里。

　　一位要求匿名、曾经从事医院网络在线营销的人员告诉记者，像柴老师这样的人不一定学过医学，一般受雇于网络公司同时为很多家民营医院提供网络咨询服务，将咨询者转化为到院就诊的患者并收取一定的提成。“魏则西事件之前，百度竞价等网络平台为网络医托提供了繁荣的市场；魏则西事件之后，百度在医疗广告方面有所收敛，受舆论的冲击，全国的民营医院遭遇了断崖式的业绩下滑，一些人开始离开医院网络在线营销的舞台，还有一些急于找工作的人不断加入。由于市场变化大、人员流动快，从业人员规模无法统计。”

　　“截至去年年中，全国共有近1.5万家民营医院，80%以上都在进行不同程度的网络在线营销，表现为百度竞价、自媒体传播等。”中国医疗保健国际交流促进会健康分会副会长、北京大学EMBA客座教授韩晓峰研究这个行业现象多年。他表示，总体而言，我国民营医院的病源获取困难，其建院时间、公信力、影响力、品牌以及被选择性等与公立医院相比都比较差，病床闲置率高，为了减少运营压力，他们往往选择通过网络吸引患者，相关提供服务的团体或机构也就应运而生，行业内部称为购买病源。民营医院内部又称为患者到诊成本，到诊成本根据每位患者的就诊费用而高低不同。

　　“购买患者能短时间内解决民营医院病源稀少的问题，但购买成本自然也会转嫁到患者身上，这种现象最大的危害就是每位患者的消费额会比较高。”韩晓峰强调，饮鸩止渴的网络在线营销行为既让患者利益受到损害，同时也逐渐让相关民营医院不堪重负，“尤其是魏则西事件之后，越来越多的人对网络在线营销表现出反感，在百度进行竞价或广告投入的民营医院发现患者到诊成本越来越高，效果越来越差。魏则西事件之后，民营医院至少倒闭了1/4”。

　　在一些民营医院院长看来，这种一竿子买卖的网络营销难以持续，终究要进行改变，然而不进行网络营销，民营医院又很难有足够的品牌知名度去吸引患者。面对与公立医院竞争地位不平等、监管不公的市场环境，为了生存而长期剑走偏锋也是无奈之举，民营医院其实是给网络打工，并非想象的那么暴利。

　　“我曾做过统计，民营医院的业务收入构成一般是人力成本占销售额的30%，房屋成本占25%~30%，营销成本占20%~30%，加上医疗、药品耗材支出，利润在哪里？”韩晓峰说，许多民营医院也开始反思医院的定位，已经转型或者将要转型的民营医院慢慢的变多。“我给民营医院的负责人讲课时就经常对他们说，一定要练内功，不追求单位时间暴利而是追求长远发展，回归医疗本质。经济学上有一句话，叫‘当没有人认清假象时，进去是可以的；当所有人已经认清假象时，就应该赶紧退出’。从长远看，网络在线营销这个现象终将消失。”

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