让语言和文字吸引眼球、击中要害，慢慢的变成了当代人的重要生存能力。一篇好文案，是流量密码，能让人眼前一亮、精神为之一振。怎么写出精彩的好文案？需熟练掌握“动物园”原则。

  动，指的是互动，写出的内容要有“对象感”，特别是职场不同工作领域的各类文案，经常“为别人而写”，能否影响并感染他人，是检验文案质量的重要依据。

  物，指的是内容，要言之有物。说到底，内容是根本，是一份文案的核心竞争力。

  园，指的是形式和内容应当丰富有趣，就像一个人走进了花园、游乐场和动物园，不会感觉无聊，而是饶有趣味。

  既然文案是写给他人看的，所说的话、想表达的观点，要对他人产生触动、引起心动进而行动，其前提是能够拆解需求——了解对方需求，把握对方关切。

  想精准回应关切，需要把握要点、痛点、痒点。抓要点，是把核心内容体现出来；击痛点，是把对方最关切的话题挖掘出来；触痒点，是把对方最感兴趣的内容呈现出来。

  只有这样，才能和对方的心理预期同频共振，让对方同理共情，进而召唤人们做出下一步的行动，无论是赞成、加入，还是传播、购买，这也是文案写作中至关重要的共情力。

  从影视广告到网络在线营销，从图文宣推到带货直播，都是对共情法则的灵活运用，植根于对受众心理的分析——抓住痛点，话语则令人心有戚戚焉；抓住兴趣点，话语就会令人兴奋好奇。

  比如大家耳熟能详的一则广告，体现出对潜在目标受众的心理分析，引得人们一看便会入彀：“人头马一开，好事自然来。”广告语简单明了、朗朗上口、意韵丰富。在当时的香港，人头马XO作为一款价格不菲的名酒，目标花钱的那群人是政商两界的成功人士，无论彼此间是不是真的存在激烈竞争，还是双方就合作展开社交联络，好运都是吉祥之意。广告语切入到与其社交生活紧密关联的“宴饮”，一句“好事自然来”，既是好口彩，又契合了人类对于成功的心理预期。

  因此，文案写作，首要是角度合适，多站在“买方角度”看问题，这有助于转变思路，快速收到成效。

  由此联系到商品营销行为，这里有三个核心命题：我的商品优势何在？对买方有何助益？如何让对方买单？如果把这三个问题转化为文案写作公式，那么，首先要在表达中突出自己的“卖点”，其次要包含对别人有价值的信息，第三是让对方感知到可能的收益何在。

  这当中，“利害关系置顶”原则至关重要。无论在工作场合还是社交场合，人们多数时候只会关注切身利益，当我们大家都希望口头说服别人，或提出建议希望被采纳，或撰写工作提案希望赢得好评，最好把有利于对方的内容置于首位，将利害关系最先说明。

  言之有物，首先要有干货。例如一份工作报告及远景规划，要实打实地列出具体事项，包括已完成的、计划执行的、远期可规划的，在远期计划中，还能更加进一步细分出由近及远的阶段性方案。

  言之有物，其次要切中要害，有解决实际问题的针对性和开展行动的实操性。在职场中，带有提案性质的文案尤其需要言之有物，既能对现状查漏补缺，又能发现市场空白，融入新角度新视野。

  言之有物，需牢记“推进原则”。下一段话，始终要对上一段话的信息有所推进，可以是进一步解释，也可以是补充和强化，包括加入了新内容，这样做才能够使其表述逻辑严密、层层递进。并且，言之有物并非说得越多越好。简练是重要原则，需避免因长篇大论导致的话题分散、注意力转移。

  其一，具象化。要将人和事物描绘得生动形象，而非干枯苍白，需在组织文字时，有意识地丰富一些细节，制造恰如其分的画面感。

  譬如，某巧克力豆“只溶在口，不溶在手”的广告语，源于营销策划专家罗素·瑞夫斯从市场需求分析中发现了目标客户的消费痛点之一在于巧克力豆的“粘手”表现，随后从产品价值挖掘中发现了“糖衣”这项特殊设计与独特卖点，即糖衣在手心的温度和湿度下不易溶化，但在口腔的温度和湿度下溶化得很快，且糖衣还能绵软细密地与巧克力迅速混合，口感和香味恰到好处；对“好吃不粘手”进行了具体化、装饰化处理，由此形成了“只溶在口，不溶在手”的广告文案。在突出产品独特价值和受众需求时，传递了只想把味道极好的巧克力豆立即放入口中而不愿让它在手上有片刻停留的景象。直到2004年，该广告仍被评为美国最受喜爱的广告标志，其广告语仍被《广告周刊》评为全美第一广告名句。

  “画面感”能提升我们日常对话的品质。譬如：“我等你半天了”，可以换成带有调侃意味的“我等到花儿也谢了”；“这肉串很好吃”，可以换成“香喷喷的肉串吱吱冒油”等，具象化的语言，更容易带来深刻的印象。

  “具象化”的另一个常见方式是举例子，目的是加大信息量，使之更有说服力。譬如在介绍某团体服务社会、参与环境保护的贡献时，务必要有实证，是节水还是节能，是垃圾分类还是保护空气，形式与方法、覆盖范围、受益群体、关键数据等，这样的内容才有说服力。

  其二，数据化。在文案中加入具体数字数据作为支撑，虽然算不上是多么新奇特殊的方法，但绝对有效，且经常被人忽略。

  譬如：“连续奋战好几天。”可以换成：“连续奋战了89个小时”或“昼夜鏖战5340分钟”。

  又如：“第三季度的营业净利润在920万元以上，比上一季度有较大幅度增长，但和去年同期相比差别不大。”可以换成：“第三季度的营业净利润是921.63万元，比上一季度增长51%，但与去年同期相比，仅增1.22%。”无论是日常人际交往，还是做工作报告，清晰准确的数字能使说话内容更有冲击力和说服力，也容易给人留下严谨、笃实的好印象。

  其三，故事化。好故事能让人“移情”。无论在社交场合还是在工作场景中，讲故事的能力是一项基本功，讲得好，能产生“动人心、办成事”的巨大能量。在产品宣推过程中，这一做法尤其常用，贵在体现人文关怀，有助于增强产品的可信度，对受众产生代入感。

  文字也好，艺术也罢，能否对人内心深处构成触动，往往是那画龙点睛的一点，这一点即是妙趣。“园”的目标，就是使文字生出妙趣。

  首先，要有构思和设计。好的文案结构，能够让故事引人入胜，最大限度提升阅读趣味。这的确在考验着每位文案写手的文字基本功，比如，对古代诗词曲赋的熟悉程度，对中文句式的运用能力等，总之要求节奏抑扬顿挫、韵律朗朗上口，既简明扼要，又入木三分。以对句为例，能在行文中突出重点，又有着形式上的表现力，如“固本培元，革故鼎新”“增效聚合力，提质蕴匠心”等。

  其次，要善用各式手法。以修饰法为例，注重对感官形成冲击力（如视觉、听觉、味觉、嗅觉等），是修饰法的一大优势。譬如，人们耳熟能详的雪碧广告：“晶晶亮，透心凉，雪碧sprite！”文案核心词抓住了饮料的色泽与口感特征，对感官直接形成刺激，效果扑面而来。

  逆向法：出其不意的逆向思维，可以迅速激发好奇与关注度。诸如“现代管理变革——管理的秘诀就是无管理”“企业未来的发展与企业安全——踩刹车比踩油门跑得更快”“‘客户就是上帝’最终必将失去客户”等。

  陌生法：对大众熟悉且流行的事物进行陌生化处理，可以制造惊喜效果。比如想要描述在总部管理下，诸多分支机构都在蒸蒸日上，将“碧玉妆成一树高，万条垂下绿丝绦”作为章节标题；想要描述科学研究是公司发展的原动力时，以“问渠那得清如许，为有源头活水来”作为章节标题等。

  探秘法：如果故事说到一半戛然而止，人们往往会按捺不住探究后续的强烈欲望，这种心理作用称为“蔡加尼克效应”。例如，“60分钟完成1年的工作——2023年高效办公法”“我写的方案全都通过——请务必在你的竞争对手之前看到这份办公攻略”“怎么办？好想翘课（翘班）去看这场展览”等。

  跨界法：把不相同的领域的专用词汇拼接在一起，经常能制造出金句，诸如头脑风暴、斜杠青年、智商在线、陷入得分荒等，再如“‘断点续播’危机公关术”“五行缺土——接地气的经营销售的策略”“碎片整理与保养续航——大脑记忆力与反应力提升”“办公划水与职场冲浪——设计完美个人发展规划”等。通过跨界法可以整合概念和拓宽视野，不仅为文案制造活力，仅从标题就能使人们对文案所推介的事物产生期待与好感。